Kawaiii

Mignon en japonais


Signifiant «mignon» en japonais, «le Kawaii est aujourd’hui un style de vie, un état d’esprit global qui s’inscrit dans toute la pop culture japonaise: mode, gastronomie, mangas, jeux vidéo, musique…», définit Ichiya Nakamura, professeur à l’université de Keio. Au Japon, il est partout: «Dans les publications gouvernementales, l'armée ou les compagnies aériennes », précise-t-il. Le Pikachu des «Pokémon» orne trois avions et chaque préfecture nippone a sa mascotte Kawaii.


Le Kawaii s’inscrit «dans la stratégie de promotion des produits culturels nippons à l’étranger, appelée “Cool Japan”», poursuit Ichiya Nakamura. Un vrai enjeu économique. Jusqu’en 2015, le gouvernement japonais va y investir 100 milliards de yens (750 millions d’euros). Le TCKP est d’ailleurs financé pour moitié par le cabinet «Cool Japan».


Hello Kitty, crée en 1976, est la figure du phénomène: «C’est la version Kawaii des Maneki-neko (le chat porte-bonheur nippon)». Les mangas ont été les premiers vecteurs du Kawaii.«Gigi», diffusée en 1984 sur TF1, montrait «l’univers mignon, coloré et enfantin du Kawaii», souligne Sahe Cibot, coordinatrice France-Japon du TCKP. Dans les années 1990, au tour des Pokémon. De Super Mario à Pikmin en passant par LocoRoco, les jeux vidéo suivent le mouvement.
La guerre des modes


La mode Kawaii apparait vers 2000. «Les lycéens tokyoïtes ont adopté les codes de leurs personnages préférés pour contrer un système éducatif rigoureux», analyse Kimura U, ambassadrice officielle du Kawaii. Le grand magasin Shibuya 109 devient alors le temple de la mode Kawaii. «Les “charisma” vendeuses fabriquaient leurs tenues. Face à la demande, elles ont créé leurs marques», rappelle Kimura U. Les griffes Galaxxy, Egoist, ACDC Rag ou Head To Toe se partagent ce marché juteux. Car le Kawaii, c’est un total look qui va de la perruque aux faux cils et ongles en passant par des postures enfantines. Lolita, gyaru (princesse) ou gothique, chacun son style et son quartier. Aux Shibuya Kawaii Girls s’opposent à Tokyo les Harajuku Kawaii Girls.


L’esthétique Kawaii se retrouve dans les bouquets de fleurs maki du chef Aoki et les ateliers de gâteaux de Saaji. Les artistes japonais revendiquent le néo-pop japonais. Le plasticien Takashi Murakami a lancé le Superflat, mouvement qui mixe la pop culture américaine, les traditions japonaises et l’esprit Kawaii. La photographe Julie Wataiimmortalise le phénomène. Le monde risque donc de devenir un peu plus «mignon».